Mundo ISP
Por: Vanessa Igarachi
O objetivo deste artigo é oferecer uma visão que permita entender as razões por trás dos cancelamentos de contratos nos seguimentos telecom e ISPs, demonstrando que a fidelização do cliente vai além da qualidade da infraestrutura tecnológica. Ela depende da capacidade de compreender e gerenciar a jornada do usuário de maneira eficaz.
Embora as pesquisas de satisfação sejam valiosas, elas apresentam limitações, pois capturam a percepção do cliente após a experiência, o que pode ser influenciado por fatores momentâneos ou subjetivos, afetando a precisão da avaliação.
Existem, de forma geral, dois tipos de cancelamento de contratos: um devido ao atendimento e à qualidade do serviço prestado (1), e outro por inadimplência do cliente (2). A seguir, entenda esses motivos e conheça a solução integrada para obter melhores resultados (3):
1 – Cancelamento por Atendimento e Qualidade do Serviço
1.1 – Diagnóstico do Atendimento: Monitoramento e Análise da Performance
Para assegurar que o suporte oferecido seja eficiente e atenda às expectativas dos clientes, é fundamental realizar um diagnóstico contínuo com base no monitoramento dos canais de atendimento, mapeando o objetivo de cada chamada. No modelo abaixo, estão as premissas a serem analisadas (Figura A):
- Fila de atendimento;
- Categoria;
- Tipo de solicitação;
- TMA;
- Parecer do atendimento, observações e transcrições;
- FCR.
Figura A
1.2 – Dashboard: Integração de Análises
Em um mercado competitivo, a capacidade de antecipar e resolver problemas antes que se tornem motivos de cancelamento é o que diferencia as empresas que retêm seus clientes daquelas que os perdem.
Conforme um estudo realizado em um determinado cliente, observamos que o diagnóstico que integra análises qualitativas e quantitativas (Figura B) permite à empresa identificar com precisão as causas dos cancelamentos e possibilita criar estratégias eficazes de retenção.
Figura B
1.3 – Análise Crítica dos Dados e Resultados do Monitoramento.
Para mitigar os impactos, é essencial que as organizações desenvolvam um diagnóstico detalhado, e é nesse contexto que o monitoramento de atendimentos se torna indispensável. Ela permite que a empresa observe e avalie como as interações ocorrem, identifique falhas nos processos, determine necessidades de reforço em treinamentos, e ajuste as estratégias de comunicação com os clientes.
Análises realizadas nesse estudo, conforme o exemplo (Figura B), indicam que o desempenho dos atendentes varia consideravelmente conforme o motivo da chamada. Em 42,83% dos casos, houve dificuldades em manter a objetividade, o que comprometeu a resolução no primeiro contato (FCR) e resultou em um aumento no volume de reincidências e rechamadas.
2.Cancelamento por Inadimplência
2.1 Diagnóstico: Cancelamento por Inadimplência
O cancelamento por inadimplência ou churn involuntário, é uma realidade desafiadora para muitas empresas, especialmente em setores que dependem de receitas recorrentes. Quando um cliente deixa de pagar, isso não apenas afeta o fluxo de caixa, mas também reflete falhas potenciais na experiência do cliente ou na adequação das ofertas aos seus perfis e necessidades.
O mapeamento estatístico desse tipo de cancelamento, com base nas interações ativas e receptivas dos canais de atendimento, possibilita uma visão abrangente e detalhada das ações realizadas e a efetividade da estratégia utilizada.
2.2 Dashboard: Integração de Análises
VISÃO GERAL: ESFORÇO X RESULTADO
Figura C
Nesse mesmo estudo de caso, a análise detalhada dos dados e resultados das ações implementadas (Figura C) revela que, apesar do esforço significativo e dos recursos investidos para reduzir os cancelamentos, os resultados esperados não estão sendo alcançados. Isso indica que as estratégias adotadas até o momento podem não estar alinhadas com as reais necessidades e comportamentos do público-alvo ou que os métodos de execução precisam ser revistos.
Esse cenário sugere a necessidade de uma revisão profunda das abordagens atuais, considerando a possibilidade de ajustes nos processos, nas mensagens transmitidas, ou até mesmo na forma como as ações são monitoradas e avaliadas.
3. Plano de Ação: Estratégias Integradas
Somente ao tratar essas duas frentes de maneira integrada, com estratégias específicas para cada tipo de cancelamento, será possível desenvolver um plano de retenção de clientes que seja realmente eficaz e capaz de reduzir significativamente a taxa de churn. Isso não apenas garante uma base de clientes mais estável, mas também contribui para a sustentabilidade e o crescimento da empresa a longo prazo.
Abaixo temos as premissas que precisam ser consideradas para implementar um projeto completo de mitigação de cancelamentos.
CHURN VOLUNTÁRIO
- Elaboração ou ajuste de scripts e ficha técnica de avaliação;
- Treinamento;
- Calibração;
- Operacionalização das políticas e alinhamento das exceções para Retenção;
- Monitoramento e feedback.
CHURN INVOLUNTÁRIO
- Elaboração ou ajuste das mensagens;
- Mapeamento do volume de contratos em atraso por data de vencimento (Figura D);
- Definição dos dias, canais e horários para o envio;
- Validação dos envios;
- Monitoramento (Figura D);
(Figura D) Régua para Estratégias de Cobrança
Quer saber mais? Entre em contato com o nosso comercial pelo e-mail contato@engconsult.com.br ou (48) 9 9979-1146.
Vanessa Igaraschi é consultora na ENG|Consult. Formada em Ciências Sociais, possui 10 anos de experiência em atendimento ao cliente e é especialista em processos e rotinas que impactam a jornada e a retenção de clientes no segmento de telecomunicações e provedores de internet (ISP).
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